第一证券
特朗普胡闹式"发疯"，让原本面临挑战的全球贸易再次动荡。如何规避这只乱飞的"黑天鹅"，正成为越来越多的外贸商家的首要考虑。
"家人们，原本要出口欧美的订单，因为关税战卡在路上了，现在工厂直发直播间！"
"姐妹们看清楚了！这件衣服的吊牌、洗标都是按出口标准做的。直播间 4 折，就当帮咱们外贸人渡个难关，买回去觉得不值，7 天无理由退回来，运费我全包。"
"说实话，做外贸 10 年，第一次这么直接面对国内的家人们。以前咱们的货都给老外赚差价，现在关税一涨，他们不要了，咱们自己人接盘！"
"今天不为赚钱，就想让大家知道，咱们中国工厂做的东西，不比进口的差！支持一波国产外贸货，感谢家人们！"
这段时间的直播间里，类似的桥段随处可见，尽管存在剧本的之流，但也不得不承认，一大批外商商家正疯狂涌入国内的直播间。
就目前来看，由外转内也是整个关税战中的主流趋势。商务部数据显示，2024 年中国社会消费品零售总额突破 50 万亿元，成为全球第二大消费市场，如此庞大的消费需求成了大部分外贸商家的退路和机会。
当直播间越来越热闹，国内的消费环境或许将迎来新的竞合期，每个外贸商家都存在着巨大的机会，但同时，在奔向胜者的路上，也将面临重重考验。
"自己人的地盘"真的好混吗？
这不是外贸商家第一回尝试外转内。
事实上，早在 2008 年金融危机年代，推动外贸企业转向国内市场就成了大势所趋，当年，国内的出口额同比下降 16%，大量外贸企业把市场转移到国内。2020 年，全球供应链受外部环境影响而被迫中断，当年第一季度，国内出口额同比下降 11.4%，整个外贸市场又迎来一次外转内的浪潮。
这也就意味着，早在关税战之前，国内外贸企业就积攒了大量的外转内经验。
公开资料显示，当前的国内市场中已经存在外转内的典型企业。如家清品牌乐乐桉，《天下网商》报道，乐乐桉背后的公司 2004 年开始做清洁市场，当时只做外贸 OEM。2024 年 618 期间，店铺销售同比去年增长 1684%。
无独有偶，主营咖啡机出口的 HiBREW 追求内销新增长，针对中国消费者开发智能泡茶机等新品类，目前，公司内销占 HiBREW 总营收的 6% 左右，未来希望可以达到 20%。具体来看，国内的消费环境的确为外贸企业转内销提供了良好的条件。
首先，国内供应链企业开始孵化自主品牌，并由 B 端面向 C 端早已有一套成熟的商业逻辑。尤其在短视频平台的促进下，大量供应链商家涌入直播间。以义乌为例第一证券，过去两年，这座小商品城在直播间的存在感陡增。
2023 年，抖音电商报告显示，当年，浙江金华的商家整体销量增长 108%，2024 年第一季度销量同比 2023 年增长 111%，义乌小商品市场表现尤为突出，时尚饰品最畅销，同比增长 97%。
需要注意的是，外贸供应链上的商品与国内市场需求存在很大程度的重复。盘点几大主流的跨境电商，服饰鞋包及珠宝配饰、家居家纺及厨房用具、数码产品及配件占大头，我国跨境电商出口商品中"消费品"一度占比高达 97.3%。
也就是说，国内外的消费需求其实差别不大，商家从外贸转内供，光在产品端的可复制性就很大。
其次，国货消费已是目前国内消费市场中的一大热点。
受之前蜂花、鸿星尔克的影响，年轻的消费者对国货的好感度直线上升，凯度咨询的数据显示，2023 年上半年，"真国货"品牌线上销售增速是外资品牌的 2.3 倍，网友甚至自发建立"民族品牌数据库"，用来区分国货与外资品牌。
这为外贸企业回国提前渲染了良好氛围。
当然，外转内在短时间里势必会出现水土不服。尽管国内消费需求巨大，但线上线下的商家竞争也日益激烈。尤其是线上，直播带货成为商家必争之地，仅抖音一个平台而言，过去一年，超 3 万个新商家首年店播即实现销售额破百万元。
69% 的商家通过店播实现商品动销，其中超千个商家店播销售额突破亿元，16.2 万商家店播销售额翻倍，全国产业带商家通过店播实现销售额超 4300 亿元。对于"人生地不熟"的外贸商家而言，无疑是一场大洗牌。
本地商家早把包括直播带货在内的多个赛道填满，外贸商家之间的竞争也不容小觑。
公开资料显示，截至 2025 年 3 月，京东专区入驻企业突破 1200 家，盒马外贸 SKU 占比提升至 8%。另外，外贸企业回国还需要面临诸多细节。海关总署数据显示，参与内销转型的企业平均库存周转效率提升 40%，但仍有 32% 的企业需要国内认证体系重构。
总而言之，外转内会是外贸商家在未来自救的一大手段，得益于前期积累，这一转变会迸发无数生机，同样也会险象环生。
商家不急，平台急了
关税战一开始，国内就做好了承接外贸商家的准备。
就目前来看，以京东、淘宝、拼多多、快手、抖音为主的电商平台；大润发、永辉超市、盒马为主的实体零售；东方甄选、交个朋友各大直播机构 …… 对外贸商家转内销的态度都给予了一定支持。
看上去，不等外贸商家着急第一证券，平台已经开始急了。整个消费渠道为什么着急吸纳外贸商家，除了一定的社会责任，其实也有一些不得不说的"私心"。
《2024 年中国购物者报告》显示，2024 年前三季度，在快消品市场上，电商销售增长停滞，市场份额首次出现了负增长，降幅为 0.6%，电商渠道的客流占比则从 2021 年的 13% 降低到了 10%。
传统电商中，阿里、京东等传统电商的零售业务的营收增速越来越慢，两大短视频电商平台里，抖音电商的 GMV 增速在 2024 年首次出现了下滑，从年初到 9 月份由 60% 降至不足 20%。同一时期，快手电商的 GMV 增速为 15%，远不及 2024 年之前。
同样的，去年线下渠道的市场份额虽出现了 1% 的增长，但从零售业百强数据来看，过去十年间，消费市场快速扩大，可零售企业的规模不增反降，市场份额也从 8.86% 下降到了 4.34%。线上与线下零售急需寻找下一个亮点。
当用户增长很难泛起水花时，整个零售赛道开始在商家端发力。
这两年，供应链已经是零售界最大的话题之一，外贸企业大多有着成熟且优质的供应链，这很符合当前零售行业的需求。且在这个质价比逐渐取代性价比的时代，外贸商品因为普遍执行国际质检标准，如欧盟 CE 认证、美国 FDA 认证，其品控水平可能高于国内同类产品。
电商平台与大型实体零售中心都想借助外贸供应链，来提升品质标准。
可以确定的是，消费者对外贸商品有天然"滤镜"。据悉，大润发卖场中已经引入首批外贸优质生姜，4 月 15 日上架当天，华北区生姜销量比之前日均销量翻了 6 倍，仅一天销售 1.2 吨，次日销售 1.56 吨。
外贸企业也深谙平台与消费者的心理，相同标准、相同质量要求、同一条生产线的"三同"标准已然成了企业转内后的又一次竞争热点。于国内供应链而言，外贸企业带来"鲶鱼效应"，利弊共存。
但对各大零售渠道来说，或许利要远远大于弊。
此外，外贸企业可以填补国内市场的品类空白。
当前，零售渠道面临商品同质化，外贸产品似乎让行业看到了难得的新鲜，尤其是带有海外特色的产品。抖音电商数据显示，早在 2022 年，海外爆品相关的内容在抖音平台上的播放量成倍增长。
4 月 13 日，临沂一家波西米亚风陶瓷出口企业转内销后，仅仅 6 个小时，就卖空库存，首次试水国内电商 8 小时的销量高达 9 万件。"外贸转内销"成了各大电商平台的流量招牌，据悉，小红书上有关外贸转内销的笔记已经高达 1 万篇。
时至今日，线上流量红利消退，线下消费降级，外转内是难得的好兆头，平台着急哄抢也在情理之中。
下一步，要从头开始吗？
从整个大环境来看，外贸企业转内销有得天独厚的背景基础，平台、消费者、政策、资源 …… 无一不想促成这一场时代商业循环。但撇开这些外在条件，从外贸企业的自我视角立足，转内后要面临的挑战数不胜数。
尤其那些想走品牌路线的商家，说一切要从头开始也不为过。
首先，目前国内的消费环境里，想要孵化一个新品牌既需要时间成本，也需要资金成本。2024 年中国中小企业协会调研显示，超 70% 的企业需耗时 1-3 年才能建立基础品牌认知，而同期市场淘汰率高达 40%。
资金成本方面，国内电商的新品牌获客成本逐年增高，这已是不争的事实，多数商家在流量上的支出基本占到总成本的 20% 到 30%，有的甚至高达 50%、70%。内容平台如小红书，虽为商家提供曝光机会，但算法推荐下，中小品牌一时难以触达精准客群。
没有品牌基础，消费者就很难买账。
艾瑞咨询显示，62% 的消费者更倾向选择已有认知的本土品牌，尤其在食品、家电等注重安全性的品类中。这段时间，大量外转内的销量"神话"层出不穷，但这不排除国内消费者有情怀消费的可能。
正如当年国货爆红，一旦情怀经济消失，没有品牌基础托举的外贸商家很容易一蹶不振。
除了品牌出头困难，国内价格战也是大部分外贸商家最担心的。出口，关税压力大，可转内所要面临的低价竞争同样会导致利润空间压缩。根据"鲸商"报道，一温州小家电出口商家，出口的微波炉净利润率将从 10% 骤降 3%。
加上产品适配与市场需求、供应链与成本结构的转型、竞争环境的不确定性 …… 这些都为外贸商家的未来增添了一丝危机。值得庆幸的是，国内电商平台从去年开始加大扶持商家，今年以来，拼多多、京东、淘宝、抖音几大主流平台对商家进一步加大重视。
从某种程度上，这将对冲外贸商家转内的焦虑。
至于其他方面的努力，一些典型的外贸转型企业或许可以值得参考。
以东莞羊绒企业"藏里羊"为例，这一从外贸贴牌转向高端自主品牌已实现抖音年销售额破亿。其核心逻辑是"老板直播"人设打造专业形象，结合"香蕉裤"爆款策略，再将海外供应链优势转化为国内用户可感知的"源头工厂"。
2024 年，"藏里羊"海内外销量加起来共做了 6 亿元的生意，仅"藏里羊与羊绒哥"抖音直播间就贡献了 4 个亿的 GMV。抖音电商数据显示，"藏里羊与羊绒哥"直播间是抖音热销榜、回购榜的 TOP3，也是抖音长袖羊绒衫好评榜 TOP1。
随着越来越多的外贸商家涌入国内，在直播间里高调亮相，企业应该很快就会意识到，回国是需要在产品适配、渠道效率、品牌心智等方面加码，而不是单纯地依赖产能转移。大环境再热情第一证券，授人予鱼，终不如授人以渔。
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